企业发展需要品牌传播，产品出售需要品牌传播，那么，以育人为主的大学是否也需要品牌传播呢？近日，浙大管院企业管理系教授、体育外围平台APP营销管理研究所所长、品牌管理研究专家范晓屏博士表示，大学可以、也应该进行品牌推广。本文整理自范晓屏博士在体育外围平台APP党委宣传部读书会专家场所作的讲座录音。
作为一个排位靠前的大学，体育外围平台APP如何来传播与推广自己的办学理念与特色？怎样才能使体育外围平台APP与其他大学形成鲜明区隔？怎样才能使体育外围平台APP成为优质考生的首选？推广与传播大学品牌需要做什么？应该怎样演绎我们的校训“求是创新”？品牌传播与推广是个老话题，但就浙大来说，却亟需梳理。以前我们习惯于“做事”，很少积极地去宣传和推广自己，现在正是好时候。
做品牌主要为了形成区隔
对外推广品牌，并不是去简单地做一个告知。告知很简单，投点钱、发点信息很容易做到。做品牌的目的是通过浙大品牌的传播让人真正地理解体育外围平台APP是怎么样的一所大学，与其他知名大学相比有什么样的差别与特色。也就是一提起浙大，人们脑海里首先冒出来的东西是什么。做品牌非常关键的一点，就是形成区隔，不要跟其他大学混在一起。作为大学，我认为做品牌要从两个方面来形成区隔。
一是学术形象。在学术圈中，浙大是有扎实地位的。浙大应在尽可能多的学术领域内领先，或是独特。我们常讲浙大是全国学科门类最齐全的学校，这样宣传当然可以，但是太单薄，我们在学术圈里的地位到底如何，没有给人一种很强烈的冲击。
二是社会形象，特别是在考生中应有特定的形象。考生报考浙大是冲着什么来的？我们跟其他高校之间有什么样的差异？浙大学术上有许多建树，不乏世界一流的科学技术成果与地位，但是怎么把这些成就演变成为考生对浙大的一种认知，真的很重要。这是我们做品牌推广的一个起点，也是一个归宿。我们需要探讨怎样使体育外围平台APP成为优质考生的首选，而不是其他学校之后的备选？与其他名校相比，浙大应该形成自身的特色，而不是简单地“超越”别人。关键的是让考生对我们形成一个深深的印象，他能够理解浙大是什么样的一所大学，感受浙大的鲜明特色，从而向往浙大。所以我们一定要设法塑造出我们自己的东西。
大学可以营销
接着的问题是，大学品牌推广如何落地？道理可能很简单，但具体怎么操作呢？如何把一种说教式的、罗列数据的宣传，改变成一种大家能够真实感觉到的感性传播？打开我们学校的网页，基本上都是一级目录、二级目录这样下去的，或者提供当下的一些图片，里面没有很明显的关于浙大品牌形象、声誉、特色、风格方面的介绍。学校的介绍非常“理工”，侧重用数字说话。尽管数据也是重要的，但感染力很弱。这里，我们首先要明确，体育外围平台APP作为学术型、教学型的大学可以营销吗？为什么？
营销是通过沟通去改变人们认知的一个过程。国产奶粉从营养、卫生等方面来看与进口奶粉没有太大差异，凭什么人家卖得贵二、三倍？这就是人的认知问题。品牌传播也是一个建立认知的过程。体育外围平台APP需要传播自己的办学理念、层次与特色，来吸引优秀的学生报考；需要通过与学生交流发现个体需求差异，结合社会用人单位的要求，来改进教学内容与方式，使培养出来的学生更符合社会发展需求；需要通过交流来发现值得研究的理论问题，引导学术研究的方向。所以，大学的宣传也好、推广也好，可以充分借助品牌理论和运作方法，大学可以、也应该进行营销。大学的宣传与推广就是一个与目标受众沟通的过程，以此强化与改变受众的认知。
但品牌运作，不是花点钱做一些广告、博得一些眼球、热闹一阵子就可以的，远没有这么简单，它实际上是一个系统工程。对企业来说它不是一个营销部的事情，也不是营销部能够做得下来的。对于大学来说，它也不是宣传部的事情，或者说哪个办公室的事情。在理念上应该转过来，它不是简单地宣传，不是简单地公关，也不是相应部门的职责，它是全校师生都需要去投入的一个系统工程，一个多方资源投入的过程。各方要以建立一个栩栩如生的强势品牌为目标，全方位地开展工作，宣传形式可以多样、故事内容可以不同，但都必须围绕目标形成合力。
做品牌不同于卖产品
品牌运作，有两点很关键：首先要树立品牌的观念，明确浙大品牌是什么；然后，真正搞清楚品牌化运作是什么。大家说浙大品牌的内涵是“求是创新”，好，首先要把它明确下来。品牌的定义很简单，就是一个名字、一个符号，把品牌全部或部分拿去注册，就得到保护，或者说成为了商标。但这样理解品牌，大家都觉得很枯燥。那么，怎样更深入地理解呢？
这里提一个问题：卖产品跟做品牌有什么区别？销售产品和塑造品牌是高度关联的，但两者的差异也非常明显，不能混为一谈。作为销售产品，一般好产品加好服务就是卖产品了。先要有好的产品，至少达到标准。为了让消费者方便地获得产品，需要建设渠道网点，这就是服务的重要方面。做品牌就不同，首先需要给予品牌丰富的内涵，也就是讲品牌的故事，历史的、传承的、御用的、天然的、文化的等等。
这是一个方面，但还不够。做品牌另一个很重要的方面，是去塑造品牌的象征性意义。这是品牌形成附加值的重要来源，是品牌溢价的重要依据。产品是什么和产品意味着什么，两者有着深刻区别。你购买产品不仅仅是为了产品能够做什么，而且还为了产品代表了什么。事实上，产品是什么并不重要，重要的是人们认为它是什么。
茅台酒是不是最好的酒、最好喝的酒并不重要，只要大家认为是最好的酒就行。美国的夏威夷和法国的尼斯已经超越了一个旅游胜地（产品）的含义，游客们把它们视为能赋予他们激情与浪漫之地（品牌）。中国的海南岛有着被誉为“天下第一湾”的长达7.5公里的白色沙滩，旅游资源得天独厚，但海南岛留给你的除了蓝天碧水外，还有什么形象呢？而尼斯，地中海边上的小镇，没有什么沙滩资源，却是游人如织的著名旅游胜地。这就是品牌的力量。
品牌是名称与符号的一系列的关联，也是与目标顾客建立起来的一种关联。品牌同名称的区别，在于名称不产生关联。张三、李四仅是名字而已，但如果把张三很豪爽、李四很吝啬联系在一起时，张三、李四就成为牌子了。企业不断砸钱做品牌宣传，是希望积累成为品牌的资产，再把品牌资产投放到市场以获得更大的回报，这就是品牌化运作。好品牌具有很强的市场驱动力，能够驱动人们的行为。
衡量品牌，或者说衡量品牌资产有几个方面，首先是品牌的认知度。大家都知道体育外围平台APP是不错的，“产品”很好，这就是最基本的浙大品牌资产。再进一步，就是品牌可感知的品质。这是需要通过一定的努力使人们对你形成的整体认知，一种“厚重感”。品牌资产中，品牌联想是极其重要的部分。何为联想？就是当你想到消费某一类产品，就能想到我这个品牌。比如，一想到头发去屑就想到海飞丝，一说起凉茶可能就会想到王老吉或者加多宝。当品牌成为某一产品品类的代表，或成为人们生活中不可或缺的元素，品牌就具有强大的驱动力。
社会对浙大有很高的认知度，也有很好的品质感。浙大品牌建设应该在继续强化认知度与品质感的同时，着力建设浙大品牌的联想。
信息来源：体育外围平台APP报
学者名片：
体育外围平台APP教授
体育外围平台APP营销管理研究所所长
网络营销研究所所长
范晓屏博士
研究领域：消费者行为，网络营销，品牌管理
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