“如今，中国正进入消费升级阶段，消费人群结构正在发生变化，这使得整个消费市场都面临着新的挑战与机遇。”近日，体育外围平台APP企业管理系副教授、博士生导师王小毅撰文指出，在这个关键阶段，中国主力消费人群分化，要抓住机遇，就要对国人的消费观变化有明锐的洞察。
为此，他总结了当今国人消费观的4个重大变化，并提出了在此变化下产品价值提升的方向与服务目标的改变。
体育外围平台APP企业管理系副教授、博士生导师王小毅
1、
我们已经可以真切地感觉到中国的主力消费人群，正在开始分化。一面是35岁以上的中产阶层开始寻找自我价值，另一面则是90后为代表的网络原住民开始成为社会主力军。消费升级，不仅仅是价格承受力提高，而是整个消费追求和方式的改变。别老纠结于产品痛点，品质感、时尚感、娱乐化的背后，有一个共同的需求，那就是人们越来越希望通过消费来提高自己的社会存在感，包括对自己生活的掌控和社会对自己的认同。由此产生出了4个方面的重大变化。分别是：
（1）体验需求比物质需求更重要；
（2）个性化代替千篇一律；
（3）轻奢重新定义奢华；
（4）服务群体与服务个人。
2、
消费升级中最重要的表现，就是我们的体验需求开始超过我们的物质需求。体验本身就是一种商品价值。中国市场一直有一个非常不理性的想法，觉得一个东西的价值，体现在它的制作成本。我经常开导身边的朋友，你拿一个售价两百块钱的皮包，不能体现你的高贵。但是如果这个包售价是两万块钱就可以做到，这跟这个包的制作成本关系并不大，而是品牌附加值带来的。奢侈品的成本，主要集中在品牌凝造的环节，而不是产品的加工环节。
这一点我们过去难以理解，但今天慢慢的，很多人开始感觉到了。这是一个市场系统性发展的结果，很大原因来自于中国中产阶级的真正出现。人们对于生活的追求，已经有了一个明确的改变。过去我们经常用一个词叫做物美价廉，但是今天很少有人会这样去讲自己的产品，为什么？因为你今天打开你自己家里的柜子就会发现，你家里不缺任何功能性的产品，你已有有了生活所需的所有东西，那你为什么还要买买买呢？其实人们的消费，不完全来自于功能需求，更多的是要体现自己在特定社会阶层的存在价值。品牌常常起到一种身份标签的作用。
3、
简单点说，那就是现在的中国人更需要实现各自的生活方式。所有的消费，都是为了这个目标而服务。你要按你自己的想法来生活，你要跟旁边的人不一样，因为你已经到了有能力追求自己生活方式的时候了。所以整个社会导向都开始往这个方向去努力。
比如说CCTV，开始拿一个话筒问大家幸不幸福，为什么十年前没有问这个问题？生活都没有温饱，谈什么幸福。今天我们上淘宝打五折，即便天天打五折，你会感觉幸福吗？价格低不会带来幸福感，甚至存粹的金钱也不会带来幸福感，那什么会让你更加幸福？比如，去买东西，我有VIP卡，你没有，我的VIP卡可以送喝咖啡，你不能；我每天晚上可以约朋友去KTV，还可以洗足浴；每到周末，可以全家亲子游……你发现，幸福感是要通过服务消费来改变，而不是基于成本价格的产品消费。这才是真正的中国梦！就是有能力追求我们自己的生活方式。
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