“双十一”只是让消费者剁手，让商家狂欢么？
这是一个值得思考的问题。10年，“双十一”与“全民狂欢购物节”已然在人们脑海中形成强关联，越来越多的人开始遗忘“光棍节”，期待并参与到这场抢购盛宴中；越来越多的商家把“双十一”当作是一年中最大的营销机遇。
体育外围平台APP市场营销学系副主任王小毅结合10年来中国消费市场的变化，将“双十一”对中国发展的深层次意义和开创10周年背后所折射出的“新信号”娓娓道来。
体育外围平台APP市场营销学系副主任王小毅
“双十一”是内需市场倒逼产业升级的胜利
“双十一”的成功在于充分利用了中国庞大的内需市场。这块庞大的市场“蛋糕”所散发出的诱惑和动力是由一家民营平台企业牵头引领，利用互联网的轻资产商业模式组建生态体系，从而促使落后产业链改革，并取得了巨大成功。
成功一：倒逼中国流通产业优化重组
如果没有“双十一”，我们对建立、冲刺快递体系根本无从下手，更何况是达到一天10亿订单的天文数字。
一天10亿订单，这是一个怎样的概念？目前，很少有哪个城市的快递站点能做到日处理10万订单，且平日也没有如此大的需求。正是“双十一”，不断提高和刷新了我们的数字底线，倒逼中国的快递产业优化重组，从而产生了中国化的最优快递体系，在劳动力、交通、耗材、信息化等成本支出方面找到最佳平衡点。最终展现在我们面前的是，尽管快递行业的工作十分辛苦，但其平均收益要高出其他城市务工20%。
在网购产业链中，快递劳动力的产业地位要高于传统产业链中劳动力的产业地位，从而能够获得更多行业利润的再分配
成功二：促进制造业生产体系发生深刻变革
虽然中国的内需市场庞大，但同时也很分散和零碎。如果没有企业牵头把市场聚集或组合在一起，就无法倒逼制造业去变革，只能是瓜分市场蛋糕而已。因此，“双十一”的成功，不仅在于倒逼流通行业发展，还在于提升制造企业生产效率。
今年“双十一”共有210个品牌在天猫平台上成交过亿。1亿是什么概念？首先，它必须得有超过1亿数量的存货，而若想要有这么多存货，品牌又该花费多长时间去准备？如何应对可能出现的滞销风险？因此，品牌得精准预测市场需求，组织生产和备货，并积极通过网络营销和运营进行拉动……整个供应后台和营销运营体系需要高效配合。
消费需求又一次刷新纪录的背后是中国制造业对庞大市场需求的响应能力实现了新突破。如果没有像大数据、现代生产供应系统，以及与之匹配的组织管理体系，1亿订单量不仅是痴人说梦，还可能是一场噩梦。由于盲目备货，导致“双十一”期间大量产品滞销，从而在市场上一蹶不振的品牌也不在少数。
成功三：加速了新兴产业的迭代和追求卓越
老百姓的购买需求被充分调动后，大家用手中的消费力进行“投票”，从而让那些具备强竞争力的新兴产业和产品在市场上存活下来，并得到快速发展，进而拉动了其背后相关的信息技术、制造设备、物流等关联产业的技术创新与迭代转化。
例如阿里巴巴，如果没有阿里云的后台支撑，“双十一”的后果将根本无法想象；而当初正是“双十一”所带来的压力，倒逼阿里巴巴成立了阿里云，如今该平台已成为中国乃至世界最先进的云计算技术公司，成为中国数字经济增长背后的引擎。可见，如果没有高强度的倒逼，是无法促使新兴产业从寻求眼前创新市场红利走向面向未来的行业卓越领导者。
从前，“双十一”页面经常死机卡顿，无法顺利支付，而现在这一问题根本不存在；从前，快递乱象丛生，长时间滞留在路上，而如今这些问题早已迎刃而解；从前，因为不具备相应的生产能力，好品牌难见身影，而现在几乎所有品牌都有能力承接“双十一”的庞大订单。
一方面，这是“双十一”所带来的巨大成功；而另一方面，我们也透过“双十一”，看到了其背后的两极分化。
“双十一”呈现出两极分化
从“双十一”各品类交易额排行榜来看，排名前十的品类中，90%是传统大型制造企业的大品牌，中小企业较少。比如，日化品类中的宝洁，服装品类中的优衣库。以淘宝为代表的电子商务虽然最初的目标是为中小企业服务，但最后在天猫平台上的赢家却是大型企业和传统知名品牌。
出现这一局面的原因是，只有大型企业才拥有庞大的生产制造能力和供应链体系，从而支撑起“双十一”庞大的消费需求。
中小企业该如何应对呢？王小毅的建议是：一方面，重视快速成长的庞大细分市场需求，并结合其他新兴平台的渠道弥补优势；另一方面，走出流量陷阱，重视碎片化在线细分市场，赚取超额利润。
企业的弹性能力是线上销售的制胜关键
纵观10年来消费者的表现，我们可以发现，冲动型消费和大波动性生产供应体系已成常态。我们没必要指责民众的不理性消费对全社会生产供应体系的影响与冲击。
相反，我们需讨论的是：企业是否有能力应对这种常态化的消费表现？能否精准把握住消费者的冲动时刻，从而引导消费？消费者冲动下单后，企业生产系统能否迅速甚至同步跟上？服务系统能否支持而不是“消费者心有余而生产者力不足”？
企业的规模诚然重要，但在规模基础之上，我们更需提升企业的弹性能力，即弹性制造、弹性营销、弹性服务。电子商务的10年是企业从C端倒逼B端，从而进行整体发展提升的过程。只有具备良好弹性能力的企业，才能和阿里巴巴这样的大平台建立长期合作或者共存。
每年的“双十一”大战中总有一些突出重围的中小企业，例如韩都衣舍、三只松鼠等典型纯线上品牌企业。他们的成功与其对消费品味的精准预测、强大的后台运营和极具弹性的组织管理模式密切相关，纯粹依赖电商推动是不可能获得真正成功的。
高交易额背后是新一轮变革崛起
2018年“双十一”阿里巴巴的交易规模达2135亿，较2017年多出400多亿。从逻辑上推断，中国的消费需求早已充分释放，不可能再有更大的消费动力。为何“双十一”的发展速度不减反增？唯一合理的解释是，阿里巴巴在这一年里进行了自我革新。
阿里巴巴集团CEO张勇曾在内部讲话中透露，阿里目前已形成了以原来的淘宝为天，以菜鸟为地，全市场、全渠道的新零售8路大军，包括在天猫平台及线下一体化运营的品牌店；与银泰打造的新购物体验和购物零售业态的百货大军；与苏宁合作的从城市到农村的数码电器大军；以盒马和以大润发为代表的、包括与天猫超市相结合的食品快消领域大军；用技术、数据和整个经济体资源驱动的消费者独特体验的口碑大军；能够打通城市和农村双向供应链和消费链路的村淘；用互联网技术赋能的智慧小店；以居然之家为代表的家居生活类场景。
这8个延伸方向，不仅代表着阿里未来的商业版图与新零售转型，也是中国未来商业发展的重心与支撑点。这些方向的背后，折射出的是质的变化，也意味着新一轮变革正在崛起。
变革一：新零售+新制造
新零售方面，指的是消费方式上的新变化。商家们的营销，不仅是“双十一”当天通过价格战来引诱大众进行冲动消费，而是以长期的消费引导和消费铺垫的方式在无形中改变大众的消费观念和习惯。例如，通过线下消费体验、接触等方式激发大众庞大的消费需求，并引导其在“双十一”当天集中释放。
新制造方面，指的是产业互联网方向上的布局。近几年，和阿里巴巴合作的企业，特别是拥有良好品牌的大型企业，在配送、供应链、智能化制造等产业互联网方向，甚至是大数据预测消费需求方面，都进行了大力布局。例如，阿里巴巴的产品“生意参谋”，能精准地分析一些企业的消费人群，从而帮助企业预测其交易额，这对库存的前期准备而言非常便利，企业也不用再承受库存的巨大压力。
变革二：平台化社交电商快速发展
不同于过去的微商，平台化社交电商在吸收微商分销优势的基础上进一步在产品供应链上实现了最优化资源配置，从而迈入了稳定增长期。例如，云集在“双十一”当天的交易额达到25.9亿，支撑微分销的启博软件突破了47.84亿，拼多多的交易额达90亿。可见，消费者已经开始在社交网络中找到了天猫的“替代品”，他们在客情关系、售后服务、价格等方面具有更大的优势。
变革三：产业链品质电商兴起
以网易严选、小米为代表的产业链品质电商通过平台整合产业链，筛选优质产品线，其最大的优势是以品质为保障，并对消费预测进行精准把控。
总之，“新零售＋新制造”、平台化社交电商、产业链品质电商，这三股力量正在推动着新一轮变革崛起。
希望未来“双十一”不只强调数据
王小毅希望明年的“双十一”能够不再唯品类排名马首是瞻，仅依靠某一天的销售数据，并不能真正体现企业的能力。“双十一”狂欢所折射出的不仅是量的变化，更是质的变化。因此，不能仅以销量“数字”作为唯一的衡量标准。
未来已来，在新一轮变革崛起之时，王小毅认为我们真正需要关注的是：企业和商家能否利用“双十一”的契机做到真正的转型？不是基于高库存的降价冲量，而是真正具备高弹性能力。消费者在这场狂欢中能收获什么？不是货物降价优惠的多少，而是真正助力生活品质的升级；通过多样化消费来改变消费观念和生活状态，获得幸福感的提升，而非冲动消费后的懊悔。
