各大购物节是商家们竭尽全力发挥好营销大计的难得机会。然而新零售时代下，竞争对手多了，营销手段更“花样”了，消费者的“购买欲”也越来越难控。这样的形势下，如何才能让消费者被成功“种草”？
对此，体育外围平台APP市场营销学系副主任王小毅在日前的演讲中作了详尽分析。想要在即将到来的“双12”购物节中成为最大赢家，不妨细细研读与思考，或许能给你带来致胜“灵感”。
体育外围平台APP市场营销学系副主任王小毅
（以下根据王小毅在淘宝大学新零售MBA课程的演讲整理，有删节）
关于新零售，我认为大家不能再浪费时间去做观点的碰撞了，因为大趋势已经非常明显，革新迫在眉睫，所以有些事情我们有必要达成共识。
1、消费者发生了什么变化？
这类总结特别多，我列举三个目前比较典型的趋势：一是即时性消费；二是懒系消费；三是社交消费。
今天，我重点和大家探讨一下即时性消费。这和新技术有关系，是技术使得我们能够实现即时消费。
除了购物以外，在很多领域都存在即时消费，比如刷抖音、玩游戏、和朋友聊天等。消费不仅是购买商品，它是一种需求、一种欲望的释放，情感释放也是一种即时消费。
从某种程度上说，即时消费会给我们带来负面影响。人做很多事情的时候是需要积累欲望的，当欲望积累到一定程度时，就需要有爆发力把欲望释放出来。而即时消费恰恰削弱了人们的爆发力。
比如现在百货公司的销售额大幅下降？只是因为消费者都在网上购物了吗？如果是这样，是不是在百货公司配置一些网上买不到的商品就能提高销售额？
过去人们逛百货公司，往往是积累了一周甚至一个月的购买欲望，然后到百货公司集中释放，总要买一些商品才回去，否则好像任务没有完成一样。
但是现在呢？消费者的欲望早就被释放了。
如今，任何一件漂亮衣服都很难引起消费者的兴趣，可是当他们需要买衣服的时候，又来不及去线下门店选购，只能在网上买，这就变成了一种被迫式购买，陷入一个恶性循环。
为了解决客流量问题，很多百货业态会增加餐饮、文娱、亲子等类目，因为这些是刚需，互联网替代不了。但是这些引流业态并不能推高传统主营业态（例如：服装或家具）的销售额，因为一位消费者去餐厅吃饭时，并不会想到要顺道买一把椅子或买一件衣服。
因此，在这方面，我们需要重新布局，否则仍是死路一条。
即时消费带来的另一个负面影响是，如果这个购买是冲动消费，消费者必然希望能够尽快、马上拿到商品。
如果交易商品的特性决定了消费者无法尽快拿到商品，可能发生什么情况呢？随着冲动性、新奇感退去，当消费者变得理性时才拿到商品，他可能会对商品感到失望，产生负面评论，甚至退货。
如何才能避免上述情况发生呢？很简单，消费者要的除了这件商品外，其实还有很多，比如商家可以用服务来保持消费者的新鲜感和热度。
作为商家，千万不要忽视消费者从下单到拿到商品之间的时间段。如果做不好，就可能造成不可挽回的局面。
很多人也许持有这样的观点：并非所有品类的商品都需要即时送达，对于诸如服装、家用电器等商品，消费者完全可以等待。
我想说的是，即时消费属于一种消费文化，文化从来不需要讲道理，它是无法抗拒的群体力量。请大家试想一下，当所有的商品都能做到2小时内送达时，你也必须做到。你做不到，而你的竞争对手做到了，那就是他的优势。
我们做过很多调研，发现物流速度在产品评论中排名第一。也就是说，产品品质弱些没关系，送货快就行；如果送货慢，产品品质再好也没用，因为对于来自同一梯队的企业的产品品质，消费者所能感知的差异并不明显。
2、三四线城市的商业机会
如今，很多人都在关注渠道下沉、消费降级，似乎这才是中国零售的未来。
我认为，三四线城市确实有机会，但并不代表要把零售变革的重心都转移到那里。原因主要有以下两点：
1）小城市和大城市之间有“时差”。如果你重点追逐三四线城市的滞后效应，则永远不可能领先于整个零售市场。
在零售领域，一二线市场是永远的主流。如今在一二线城市已经显露出疲态的“成人日托中心”式购物综合体，把他们复制到三四线城市，依旧活得很好。
2）三四线城市人口流入少，这意味着你在这类市场的大量投资难以产生累积效应。
一二线市场的主力人群会不断增加，所谓“铁打的营盘流水的兵”。年轻人会不断涌入一二线城市，他们通过努力，收入越来越高，消费能力也就越来越强。
所以在一二线市场，只要维护好年轻人群体，你就能够享受到未来10年因为他们消费能力提升而带来的红利，这是整个国家经济给你带来的红利，而三四线城市则不具备这个特征。
当然，上述分析并不代表三四线城市不值得投资，关键是要把握好时间差。
3、消费降级？没有的事！
最近有很多围绕“消费升级还是降级”的讨论，我认为这些讨论没有意义。因为中国的消费者本身是在不断升级的，在很多方面会变得更加理性。
这其中的道理说破了其实也很简单，在收入没有改变的情况下，某些方面的支出增加，必然意味着其他方面的支出减少了。比如：过去为了面子、品牌而支出的额外费用，现在不需要了，很多消费者转而追求一些有基本功能和稳定质量的商品，品牌的重要性在降低。
我在了解美国历史的时候，发现其中一段很有意思。美国婴儿潮过去后（1970年代中期），很多年近40岁的人都进入工作、生活十分稳定的状态。于是，他们开始思考人生，很多人从装修、换家具开始，追求理想中的生活。但他们发现，彼时的美国市场上并没有一个围绕生活定位的品牌。从那时候起，美国逐渐涌现出很多这样的品牌，其中最有名的是拉尔夫·劳伦。
如今，中国也出现了一些融合线上、线下和多种业态的购物场景，比如阿里巴巴和银泰集团合作的新店“生活选集”。它以店中店的形式，按照两室一厅、一厨一卫的布局，营造出一个精选的家居生活场景。除了陈列家具，还有珠宝、咖啡、音乐、图书等。
我们曾做过一项研究，观察这种沉浸式购物场景与消费者购买之间的关系。研究发现，如果营造出的购物场景让人感觉过于放松的话，消费者的购买意愿反而会降低，因为购买是需要一点兴奋的。因此，如果在线下购物场景中穿插线上元素，或者通过低价等因素刺激消费者的兴奋感，将有助于销售。
4、好的消费空间必备三要素
消费空间的营造与心理学息息相关，而有生产力的消费空间则要具备三个要素：
1）个性化已经成为一种标签。事实上，没有人想要真正的个性化，人们想要的只是让自己贴上个性化的标签。通常，我们的产品分为两种：一种叫核心功能属性，一种叫外围功能属性。
要改变产品的核心功能，往往需要付出巨大的成本，且收效甚微，因为消费者感知不到；而如果改变产品的外围功能属性，不仅成本低，且消费者很容易感受到，因此投入产出比最佳。举个例子，小米手机的质量并不是最好的，但这不影响其打造粉丝经济，不影响它做极致、打爆款。
大家试想一下，如果要提升手机的性能，则要用更先进的芯片，需要大量的资金投入。但是手机的外围属性是什么？屏幕大小，外壳是塑料的还是金属的，摄像头能否拍夜景等，这些方面的改进不仅容易被消费者感知到，而且更容易创造出极致、个性化的感觉。因此，大家在打造产品的时候，可以考虑有限改造外围属性，然后再提升核心属性。
如今的消费者需要的是个性化7 的标签，并非真正完全的个性化。因此，在完全个性化定制未必能得到很好效果的情况下，我们是否能尝试赋予产品某些细节上的个性化特点，贴上个性化的标签，虽然其核心属性仍是规模化的。
2）民主化的购买方式。消费者都希望能有更多的购物选择，所以品牌商千万不要再靠一款单品“打遍天下”了。即便是单品，也要区分出多种规格，把自由选择的权力给到消费者。
3）购买首先是一种社交需要，而社交就是要分享。试问各位商家，你们有没有为消费者设计好一句话，能让他们在使用了产品后愿意分享到自己的朋友圈？比如我买了一扇门，想在朋友圈夸赞这扇门好用，但是我不知道怎么写分享语。
这个需要商家事先设计好，让消费者能够很容易地成为意见领袖，传播产品。
按照马斯洛需求理论模型，在社交之上的需求是尊重。
大家试想一下，如何才能让消费者感觉被尊重？这与跟、服务水平有关系吗？消费者进店，导购为他倒水和展示店里的商品。这些服务是否能给消费者带来尊重感？过去我们一直是这样认为的，所以商家总是强调服务质量，可是其实尊重感来自比较。
苹果手机曾推出过一款土豪金，比普通手机贵1000多块，性能完全一样。土豪金其实是建立在普通银色的基础上，没有银色手机，纯粹出一款金色，就不值这么多钱。所以，如果商家要给消费者营造被尊重的感觉，就必须建立可比较性，让消费者能够做比较。
5、布局新零售要做三件事
布局新零售不仅需要有战略性的思考，还要做好几项准备工作。
1）如今我们所谓的“市”和“场”已经分离，是两件事。
“市”是消费者集中的地方；“场”是购物的终端，或者门店。这两者不是一回事，消费者不会主动去门店终端。商家必须把这两者分开运营，都要做足功夫，把它们打通。
2）通过渠道矩阵抢占线上、线下的动线节点。
线上渠道包括旗舰店、主力店、淘宝店和社交平台；线下包括购物中心、家居卖场、社区店、直营店、店中店、集合店等。我们可以排出一个矩阵，每一类店覆盖的人群不同，所推的品类也不同，由此形成很好的覆盖面。
3）根据场景匹配SKU。
当把前面三样事梳理清楚，大家就会发现，其实最后拼的就是供应链——配送中心、单品运营体系等，这套系统不支持，那前面讲的那些也就只是听个热闹而已。
4）然后拼什么？团队。
建立一个稳定的运营团队，围绕需求，规划产品，核算毛利，对IT系统进行大改造，将商品流和数据流整合，后续营销科技的深入，最后形成新的物种。这是商家在整体运营方面需要做的事情。
我们遇上了非常好的时代，如今我们面临的所有问题都是时代给予的机会。如果能抓住机遇，未来品牌将会迎来10到20年的黄金发展；如果抓不住，未来5年，我们的日子将会非常困难，因为旧秩序已经被打破。
机会稍纵即逝，可能新零售的时机点就在最近的三年——从2016年提出来，已经过去两年。最近这三年，我们能不能抢先于行业，在某些关键方面做好布局？如果能做到的话，我们再有余力改进产品，提升品牌，加强与客户的关系，我们就会进入一个良性的循环。
